El arte de engañar

Publicado el marzo 6, 2012, Bajo Columna de opinión, Autor MonaLisa.


René Drucker Colín

Los publicistas tienen un trabajo difícil. Tienen que promover algo para que se considere atractivo, convertirlo en un producto exitoso y se adquiera.

El producto puede ser un objeto material de cualquier índole, pero puede ser también una idea o una versión de algo o sobre algo. En cualquier caso, el objetivo es cambiar la percepción de la gente para que compre algo y hacer que ese producto sea exitoso comercialmente y genere mayores ingresos a la(s) empresa(s) que lo comercializan, o bien hacer que la gente cambie de opinión acerca de algo o alguien con el objeto de que modifiquen su conducta para que beneficien a alguien o a algún grupo en particular.

Los publicistas, pues, tienen un trabajo difícil, dado que requieren ser muy creativos para encontrar cualidades a productos que no las tienen y/o mostrar que el que promueven es mejor que otros que están en el mercado y señalar por qué el que publicitan debe ser favorecido por encima de los demás. Por otro lado, si desean promover una idea, una persona o un grupo, tienen que manipular la palabra de tal forma que con un brevísimo mensaje el público hacia quien está dirigido llegue a estar en consonancia con lo dicho. En ambos casos, vender algún producto, o vender una idea, la verdad no es necesariamente parte de la estrategia publicitaria; se trata de buscar la forma de estar cerca de la verdad y determinar que tan lejos de ella se puede llegar sin que se detecte que lo que se está diciendo deje de ser considerado verdadero.

En otras palabras, el publicista tiene que determinar hasta qué punto una mentira logra considerarse una verdad. Cabe señalar que esta industria sin chimeneas ha generado miles de millones de pesos a costa de cientos de miles de ciudadanos que son poco analíticos y que desean creer en una gran cantidad de productos y objetos frecuentemente inútiles y que por lo general carecen de las propiedades que les adjudica la publicidad. El ejemplo más patente de esto, desde luego, son los productos milagro. Asimismo, a lo largo de la historia, los expertos en asuntos publicitarios han tenido a bien impulsar ideas para que ocupen espacios en la mente de la gente o personas para que ocupen puestos de gobierno. La más de veces esto ha resultado catastrófico para las mismas personas a quienes van dirigidas las campañas publicitarias. En pocas palabras, los publicistas logran inducir una especie de suicidio colectivo. Desde luego, siempre se logran beneficios para unos cuantos.

Existen muchísimos ejemplos de todo esto, pero por límite de espacio me enfocaré en dos. El primero son los suplementos alimenticios. Son sustancias generalmente tomadas por vía oral para aumentar la ingesta de vitaminas, minerales, grasas, aminoácidos u otras sustancias naturales, con objeto de mantener o mejorar nuestra salud o estado general de bienestar. Hoy día las ventas de esos productos alcanzan millones de pesos y la publicidad al respecto es inmensa. No existe, desde luego, ninguna evidencia de que esos productos produzcan algún beneficio. No todos los suplementos son iguales y algunos pueden ser útiles para enfrentarse a alguna condición particular, pero en general tienen más riesgos que beneficios. Los riesgos pueden estar relacionados con las propiedades inherentes del suplemento; puede estar contaminado con metales pesados, por ejemplo, o adulterado con drogas sintéticas. Pero lo más seguro es que tienen muchos efectos adversos, debido a que no hay investigación científica que los respalde y sólo hay una grandísima dosis de publicidad que contiene medias verdades y muchas mentiras. En el caso de los suplementos alimenticios los publicistas pueden alejarse mucho de la verdad, porque hay algo de lógica en el mensaje; las vitaminas a veces son útiles. Y, efectivamente, lo son si las necesitas y si sabes cuál es la que te hace falta en algún momento de tu vida. Pero si la tomas porque te sientes casado (como todos lo estamos en algún periodo), lo único que pasa es que se adelgaza tu cartera, engorda la de otro y las vitaminas van a dar al drenaje, pues lo eliminarás todo por la orina tan pronto como la tomes.

El segundo ejemplo que quiero señalar tiene que ver con las campañas presidenciales. Allí los publicistas expertos en campañas tienen que usar toda su imaginación para mentir, como ocurrió en 2006 con el AMLO es un peligro para México. Nadie se puso a analizar por qué y para quién era un peligro. Simplemente se coló la idea. Hubo un buen publicista, pero sin ninguna ética, y eso a nadie le importó.

En esta versión 2012 de las elecciones en México ya se iniciaron manifestaciones con sesgos denigrantes. Un ejemplo, no sé si por recomendación de un publicista o motu proprio, la candidata del PAN señaló que el gabinete de AMLO suma mil 500 años, pretendiendo descalificar, intentando promover la idea de que tener más años es incapacitante para ejercer un puesto en gobierno. Cabe señalar que la edad no es factor determinante para evaluar capacidad en puestos de responsabilidad. Yo más bien preguntaría: ¿quiénes formarían su gabinete y por qué no lo revela ahora? No necesita contestar, ya lo sabemos: no puede, porque tiene que esperar y ganar las elecciones para dar los nombramientos, pagando favores otorgados durante la campaña. Pagando favores no se gobierna para el país, se gobierna para intereses particulares. El Partido Revolucionario Institucional está en las mismas. ¿Qué no sería más útil elevar el nivel del discurso? Los ciudadanos lo apreciaríamos más.

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